В сторону финансовых измерений
В 1950-60-е годы осведомленность и изменения отношения потребителя к товару были для компаний-участниц рынка и плэннеров маркетинговых коммуникаций одинаково важными показателями. Вообще, маркетинг и коммуникации были в те дни занятием куда менее дорогостоящим и рискованным. Например, компания могла совершить в сфере маркетинга и коммуникаций ошибку, но конкуренты, а порой и потребители, ее просто не замечали. Разумеется, времена изменились. Сегодняшний рынок отличается жесткой конкуренцией, не остарляет места для маркетинговых ошибок и делает большой упор на возможность учета. С нашей точки зрения, требования финансовой оценки сегодняшних и будущих программ бренд-коммуникаций основываются на четырех факторах.
1. Смещение от товара к ценности бренда. Когда основой конкуренции были нововведения и усовершенствования, важнейшим дифференцирующим фактором являлись новые разработки. Люди уделяли им основное внимание. Сейчас большинство фирм работает в сфере товаров широкого потребления. Товары и услуги зачастую являются по существу одними и теми же, поэтому конкуренция происходит между брендами, а не между товарами и услугами. И действительно, ценность бренда представляет собой один из главных активов большинства организаций. Поскольку же бренд является активом нематериальным, знание необходимых инвестиций и измерение результирующей прибыли становится для организации важнейшим в финансовом отношении моментом. По мере перехода от конкуренции товаров к конкуренции дистрибуции и потребительской конкуренции, оценка результатов реализации программ бренд-коммуникаций становится ключом к управленческому успеху.
2. Сложность дистрибуционных каналов. В те времена, когда компании-участницы рынка распределяли свои товары посредством относительно простой системы каналов, измерить финансовую прибыль от инвестиций в эти каналы не составляло труда. Компания предоставляла члену канала промоушнпрограмму. Тот либо реализовывал эту программу, либо нет, причем результаты того и другого было легко отследить. Однако система каналов становилась все более сложной, соответственно, и компаниям становилось все труднее определить, что срабатывает, а что – нет, особенно применительно к конечному пользователю. Действительно, по мере того как число контактов компании с основными потребителями сокращается, понимание того, где и при каких условиях программы коммуникаций хоть как-то воздействуют на них, становится все более необходимым. Иными словами, сегодня риск того, что программа коммуникаций окажется неуспешной, намного выше, а неверные решения имеют длительные последствия. Простые оценки изменения отношения и осведомленности зачастую имеют малую ценность для сложной системы распределения, с которой приходится иметь дело большинству сегодняшних компаний, а то и не имеют никакой.
3. Конкуренция. С развитием сложной системы распределения связано и возникновение главных конкурентов. В прошлом большинство компаний могли идентифицировать своих конкурентов и предсказать их реакцию на свою рыночную деятельность. Конкуренция происходила в рамках достаточно стабильных вертикальных структур, конкуренты были в них и известны, и понятны. Однако по мере проникновения на рынок новых форм конкуренции общие предпосылки, на которых основывались действия конкурентов, уступили место быстрым изменениям, в ходе которых объединения, союзы и договоренности преобразили арену конкурентной борьбы. Вчерашние конкуренты превращались в деловых партнеров и наоборот. И пока конкуренция, нередко глобальная, становилась все более интенсивной, традиционные мерила результатов становились все примитивнее, чтобы их смогли применять компании сегодня и в будущем. Они попросту не дают информации, представляющей ценность для нынешних нужд.
4. Коммуникационная перегрузка. В середине 1960-x годов рекламодатель мог разместить рекламный ролик в прайм-тайме каждой из трех главных телевизионных сетей и достичь охвата 90% семей США. Ныне телевизионная сеть – в зависимости от того, как мы определяем понятие «сеть» – привлекает в целом менее 55% семей США, и спад этого показателя продолжается. Взрывное развитие коммуникационных альтернатив, которые буквально наводняют сегодня дома американцев, почти не поддается осмыслению. Согласно некоторым оценкам, типичный потребитель США получает каждый день более 3 тыс. рекламных сообщений, и конца этому не предвидится. Компании вынуждены изыскивать любые доступные системы доставки своих сообщений и стимулов. Как уже говорилось в предыдущей главе, простая оценка бренд-коммуникаций на основе доставки или OTS (от анг. opportuni-ties to see – возможности увидеть), или СРМ, или повышения осведомленности, или изменений отношения не особенно важна, когда действительная цель состоит в создании или доставке сообщений, результатом которых будут поведенческие изменения. Таким образом, мы должны выйти за пределы прежних систем измерения и разработать систему, которая позволит компаниям определять объем финансовой прибыли, получаемой в результате инвестиций в программы бренд-коммуникаций.
Остаток этой главы посвящен описанию разработанного нами процесса расчета ROI, или ROCI. Мы начнем с тех элементов, которые необходимы для создания такого метода оценки.
Похожие рефераты:
